Przebudowa strony bez utraty pozycji w Google: plan krok po kroku

Przebudowa strony to moment, w którym najłatwiej stracić pozycje w Google wypracowane przez lata. Nie dlatego, że Google „nie lubi” nowych stron, tylko dlatego, że przy zmianie wyglądu i technologii po drodze giną adresy, treści i oznaczenia, na które strona była wyświetlana. Dobra wiadomość: każde z tych ryzyk da się sprawdzić przed startem. Poniżej plan, według którego przenosimy strony klientów, krok po kroku.

Dlaczego po przebudowie spadają pozycje

Google nie ocenia strony jako całości, tylko konkretne adresy. Jeśli podstrona /uslugi/remonty była na 4. miejscu na „remonty łazienek Katowice”, a po przebudowie ten adres zwraca błąd 404, Google przestaje ją pokazywać, a nowa podstrona pod innym adresem zaczyna od zera. Najczęstsze przyczyny spadków to:

• zmienione adresy bez przekierowań – stare linki i zakładki prowadzą do błędu 404,
• usunięte albo skrócone treści – znika tekst, który odpowiadał na pytania klientów,
• zgubione tytuły, opisy i dane strukturalne – nowa strona wygląda lepiej, ale Google wie o niej mniej,
• blokada indeksowania przeniesiona z wersji testowej – zostawione „noindex” albo zakaz w robots.txt,
• wolniejsza nowa wersja – ciężkie animacje i zdjęcia bez kompresji.

Żadna z tych rzeczy nie jest nieunikniona. Wszystkie wynikają z pośpiechu, a nie z samej przebudowy.

Krok 1: spisz, co dziś przynosi ruch

Zanim ktokolwiek otworzy projekt graficzny, trzeba wiedzieć, które podstrony pracują na firmę. W Google Search Console, w raporcie Skuteczność, ustaw zakres 16 miesięcy i wyeksportuj listę stron z kliknięciami i wyświetleniami. Do tego lista zapytań, na które strona się wyświetla. To jest lista rzeczy, których nie wolno zgubić.

Uzupełnij ją o pełną listę adresów starej strony: z mapy witryny (sitemap.xml) i z przeskanowania strony narzędziem typu crawler. Search Console pokaże tylko adresy, które mają ruch, a stare podstrony często mają też linki z innych serwisów, katalogów firm czy mediów społecznościowych.

Krok 2: zdecyduj, co zostaje, co się łączy, a co znika

Przy każdym starym adresie wpisz jedną z trzech decyzji:

• zostaje – podstrona przechodzi na nową stronę, najlepiej pod tym samym adresem,
• łączy się – kilka cienkich podstron trafia do jednej mocniejszej, a stare adresy przekierowujemy na nią,
• znika – treść jest nieaktualna i nie ma odpowiednika; wtedy przekierowanie na najbliższą tematycznie stronę albo uczciwy błąd 404/410.

Treści, które przynoszą ruch, przenosimy w całości. Można je poprawić, uzupełnić i przeredagować, ale nie skracać do dwóch zdań „bo w nowym projekcie nie ma miejsca”.

Krok 3: przygotuj mapę przekierowań 301

Najprostszy sposób na zachowanie pozycji to zostawienie adresów bez zmian. Jeśli nowa struktura tego nie pozwala, każdy stary adres dostaje przekierowanie stałe 301 na konkretny odpowiednik, a nie na stronę główną. Google traktuje masowe przekierowanie wszystkiego na stronę główną podobnie jak brak strony.

Mapa przekierowań to zwykła tabela: stary adres, nowy adres, typ przekierowania. Przy kilkudziesięciu podstronach robi się ją ręcznie, przy setkach (sklepy, blogi) warto ją wygenerować i potem przejrzeć. Przekierowania ustawia się po stronie serwera, a nie skryptem w przeglądarce. Google zaleca, żeby utrzymać je co najmniej rok, a w praktyce najlepiej na stałe.

Krok 4: zbuduj nową wersję obok starej

Nowa strona powstaje na osobnym adresie roboczym, a obecna działa normalnie do dnia przełączenia. Wersja robocza powinna być zablokowana dla wyszukiwarek, żeby Google nie zindeksował dwóch kopii. To jedna z najczęstszych pułapek: blokada zostaje po przełączeniu i nowa strona przez kilka tygodni „znika” z wyników. Dlatego zdjęcie blokady jest osobnym punktem na liście startowej, a nie czymś, o czym ktoś pamięta.

Na wersji roboczej sprawdzamy też to, co Google widzi, a użytkownik nie: tytuły i opisy stron, nagłówki H1, dane strukturalne (firma, adres, opinie, FAQ), atrybuty alt zdjęć, linkowanie wewnętrzne i szybkość na telefonie.

Krok 5: dzień przełączenia

Samo przełączenie domeny na nową wersję trwa zwykle kilkanaście minut. Warto wybrać porę poza godzinami największego ruchu i od razu, tego samego dnia:

1. sprawdzić kilkanaście najważniejszych starych adresów – czy przekierowują tam, gdzie powinny,
2. upewnić się, że strona nie ma „noindex” ani zakazu w robots.txt,
3. wysłać nową mapę witryny w Search Console,
4. zgłosić do indeksowania najważniejsze podstrony narzędziem „Sprawdzenie adresu URL”,
5. sprawdzić, czy działają formularze, telefon i śledzenie w Google Analytics.

Jeśli przy przebudowie zmienia się też domena, dochodzi narzędzie „Zmiana adresu” w Search Console. Przy zmianie samego wyglądu i technologii nie jest potrzebne.

Krok 6: pierwsze cztery tygodnie po starcie

Po przebudowie pozycje mogą się przez pewien czas wahać, także przy poprawnie przeprowadzonej migracji. Google musi ponownie odwiedzić stare adresy, zauważyć przekierowania i przypisać sygnały nowym stronom. Przy małej stronie firmowej zajmuje to zwykle kilka tygodni. W tym czasie raz w tygodniu warto sprawdzić:

• raport Strony w Search Console – czy przybywa adresów z błędem 404 („Nie znaleziono”),
• raport Skuteczność – porównanie kliknięć i wyświetleń z okresem przed startem,
• zapytania z kroku 1 – czy nadal wyświetla się na nie właściwa podstrona.

Każdy nowy błąd 404 ze starego adresu to brakujące przekierowanie, które dopisuje się od ręki. Właśnie po to robi się mapę z kroku 3: po starcie poprawia się pojedyncze adresy, a nie szuka, co zginęło.

Lista kontrolna przebudowy

Lifting czy przebudowa od podstaw

Nie każda strona wymaga budowy od zera. Jeśli fundament jest zdrowy, a strona tylko wygląda przestarzale, wystarczy lifting: zostają adresy i treści, zmienia się wygląd i szybkość. Wtedy ryzyko dla pozycji jest najmniejsze. Przebudowa od podstaw ma sens, gdy strona jest wolna, awaryjna, źle działa na telefonie albo jej struktura blokuje rozwój firmy. Różnice w zakresie, czasie i kosztach zebraliśmy na stronie przebudowa strony internetowej.